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放下身段請顧客躺下來

化妝品大牌推出“體驗式服務”

時間: 2016-04-15 16:50:52        來源:東南快報
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    □東快記者張麗娜

    如果你有好一陣子沒逛商場的話,如今走到福州各大百貨的化妝品樓層你會覺得特別有耳目一新的感覺。大部分全新裝潢的化妝品或是護膚品柜臺全都變了樣,他們的面積更大,陳列更加美觀。而且,你大概想不到的是,在好多柜臺的后面,還特地設立了專門的體驗房,在這里你可以體驗到美容院一樣的護理項目。當然,和美容院所不同的是,你所使用的產品都是這些大品牌的全套產品,以及它們獨特的護理手法。

    某進駐福州不久的韓國大品牌護膚專柜BA告訴記者,如果對產品有興趣,在專柜里就可以現場為顧客進行試用,甚至包括面膜等產品都可以現場試用,并且“購買產品滿額,即可贈送一次品牌特有的面部護理”,并表示“有專門的美容師為您服務,用的也是我們品牌的全套產品”,不過目前,護理項目得先預約。

    而在位于東百的某彩妝品牌柜臺中,寬敞的柜臺里不僅有該品牌彩妝與香氛的全線產品陳列,還可供客人一對一地咨詢,為每位顧客的肌膚提供定制專屬解決方案和全套妝容。BA邀請記者參加柜臺的妝容體驗再考慮購買產品,并且表示可以通過微信來報名參與品牌的彩妝體驗課程。

    這就是近年來連各大品牌紛紛推出的“體驗式服務”。

    開設在商場里的“體驗中心”

    其實護膚品牌做體驗式護理并不是什么新鮮事兒。在紐約、巴黎、意大利,就有雅詩蘭黛、嬌蘭、赫蓮娜等品牌專門為顧客設立的SPA中心,將品牌倡導的護膚理念和產品通過SPA帶給更多的顧客。

    而在國內,近年來我們看到的更多的是,北京、上海,成都、南京等地的大型購物中心或者是高端百貨商場里,歐舒丹、赫蓮娜、希思黎等品牌都設立了自己的專門店或是精品店,在百貨則做精品店,在購物中心就做專門店,與傳統的專柜最大的不同就是,設有專門的體驗區域,推出自己品牌的特色護理。

    比如說,赫蓮娜推出了奢華美容護理頭等艙概念,主打“私享、專業、經典、細節”的頂級美容理念。黛珂美容室的護理床可隨時調整客人平躺的舒適角度。消費者全場消費一定金額或成為品牌會員,就可以獲贈VIP尊容體驗中心的美容體驗。

    在Sisley希思黎的美容坊,顧客不僅能親身體驗Sis-ley希思黎護膚、彩妝及香氛全系列產品,提供免費肌膚咨詢、當季護膚要訣和彩妝建議,悉心定制專享的完美護膚彩妝方案。

    除了提供專業的服務之外,高端護膚品牌在商場里開設的體驗中心很注重私密性,還可以感受一對一的服務,經過層層篩選和專業服務培訓的BA,不會對進店客人進行不斷推銷。

    同時,產品渠道也令人放心。如今在美容院做護理,很多高端消費者都會產生不少質疑,產品的來路如何?使用是不是安全和放心?雖然很多美容院聲稱都是美容院線產品,但具體進貨渠道不能保證,消費者也無從考證。而商場的護膚產品是有國家質量驗證的,有安全性保證。同時品牌美容師的美容資質和手法也都是嚴格把關的,擁有美容資格證書才能被品牌錄用。

    赫蓮娜美容師朱曉彤介紹,顧客每次做美容的產品都是由品牌公司提供,一瓶高端產品的用量只能給8位客人做護理,產品的消耗每次都在800元以上,產品用量也比顧客的家用量大。

    在福州希思黎專柜體驗過手部護理項目的陳女士說:“不用去美容院就可以享受到專業的護理,而且產品線也更讓人放心,體驗過程中還會獲得一些專門針對個人的護膚建議,這感覺很不錯。”

    “轉型”背后

    迎合核心客群的消費習慣

    對于品牌而言,這樣的體驗店到底意味著什么?以至于愿意在租金昂貴的高檔商場里,放棄開設追求高效銷售額的專柜,卻要在門店中為客人放進一張SPA床?

    某商場負責人認為,這種轉變,歸根結底是核心客群的消費需求。雖然電子商務和實體商業的競爭已經非常激烈,零售業單憑簡單的價格混戰已對其產生較大的生存威脅。但是線下實體店能夠給消費者提供的體驗確是電商目前無法實現的。

    有調查表明,現在到百貨店消費的核心客群,是那些不重價格重服務的人群。他們在意高端百貨店所能帶來的消費品質和體驗感。網購雖然價格便宜、便捷和省時,但百貨店區別于真正商品價值的東西就體現在服務上。

    如果你已經是某個產品的忠實客戶,那么在手機上點一點就能安心等快遞上門送貨了。但如果在之前并沒有購買過此項產品,你當然希望聞一聞新產品的香氣,試一下這款面霜是否真如人們所說的那樣清爽滋潤不油膩,或者說看看它的保濕效果是不是可以持續那么多個小時。在目前的科技水平下,你還是必須去商場里的門店,親自用一下。

    希思黎專柜BA說,除了為自己品牌的忠實用戶提供更周到的服務之外,這種體驗式的服務也打破了原先“大牌高高在上”的影響:讓顧客躺下來,從膚質測試到產品選擇,再到試用體驗,周到體貼。在“無聲勝有聲”中實現顧客對產品的認可,最終形成業績。這種“體驗式售賣”,讓不再那么高高在上的進口品牌化妝品,價格并不“親民”,反而贏得了更多的人氣。

    百貨業態調整的大環境推動

    業界人士分析,化妝品牌這樣的營銷趨勢,固然是由于消費者購物習慣的變化,背后更有整個百貨業態調整的大環境推動。

    百貨商場日間沒落已成為業內不爭的事實。根據RET睿意德中國商業地產研究中心最新數據顯示,2014年以來,大型連鎖百貨明確將要關店的數量達到38家,2015年開年,天津、北京等地都有百貨宣布歇業。百貨零售的銷售額占社會總消費的比例越來越低,很容易看出,人們對于百貨商場的購物依賴正在減小。

    網購方式缺少零售業態無法提供的體驗式服務,于是百貨店開始比拼體驗價值和服務價值。另一方面,百貨行業競爭激烈,價格戰愈演愈烈,尤其百貨業的化妝品品類混戰嚴重,化妝品單憑價格混戰已不能維系生存,所以開始尋求另一種體現服務的細分路線。

    對體驗化的重視讓百貨與品牌“不謀而合”,二者互相推動,共同吸引人氣。舉個例子,北京的雙安商場專門開辟辦公區域設VIP尊容體驗中心,進駐了包括赫蓮娜、sisley希思黎、黛珂等高端護膚品牌的美容體驗中心。體驗中心設在商場一層,有密碼門保護,非常私密。內設六個體驗室,赫蓮娜、sisley希思黎、黛珂三個固定品牌的體驗室,另三個體驗室由商場其他品牌滾動設置體驗時間。這樣一來,實現了品牌與商場的共同聯動,形成特有的體驗式服務。

    業內人士表示,商場銷售的核心就是吸引顧客然后留住顧客。即使美容體驗中心在短時間不會有銷售方面的拉動,對于提高消費者的忠誠度也很有幫助,消費者通過對品牌的深入體驗,對商場服務形式和商場的印象都會有良性的引導。如今,百貨店針對消費者也在做細分市場,零售業的競爭不應該放在比拼貨品上,最后的結果都應該回歸比拼服務,只有這樣才能跟消費趨勢結合得更加緊密。

(網絡編輯:蔣成斌)